Zu viele Fachbegriffe schrecken ab - wechsle die Perspektive und schreibe mit echter Empathie
Eine Falle, in die wir schnell hineintappen - vor allem, wenn wir in unserer Bubble und viel mit Gleichgesinnten Kontakt haben: Wir schließen von uns auf andere. Was wir wissen, ist doch wohl selbstverständlich, oder? Eben nicht. Nicht für alle. Deshalb spielt der Perspektivenwechsel eine größere Rolle, als Du denkst.
Vermeide diesen Fehler und schreibe so, dass Deine Zielgruppe Dich versteht
Natürlich könnte mehr als ein Fehler Deine Leserschaft verscheuchen – doch dieser eine begegnet mir regelmäßig. Besonders in Zusammenarbeit mit Coaches, Therapeuten und Menschen, die ihren Beruf studiert haben und schon sehr lange ausüben. Ahnst Du es schon? Richtig geraten: Wenn die Sprache zu alltagsfern klingt und ein Fachwort das nächste jagt, springt die Leserschaft hinter die nächste Hecke und verschwindet. Wie gelingt die „Übersetzung“?
„Mit der Wahrnehmung und Integration der systemischen Dynamiken erreichen Sie eine vollständige Transformation der gesamten Organisation.“ Lies das gern noch einmal. Und noch einmal. Jetzt verstanden? Wie würdest Du es mit Deinen Worten erklären?
Gar nicht so einfach, oder?
Zurück zur Ausgangslage: Eigentlich möchtest Du nur kurz erklären, was Du machst. Doch sobald Du sprichst oder schreibst, gibt Dein „Uni-Slang“ den Ton an. Wie oft hast Du Deinen Text im Nachhinein gelesen und dann gemerkt: „Das könnte auch meine Doktorarbeit sein …“ ?
Und im Gespräch schauen Dich die Leute schief an. Oder nicken brav – sagen aber später: "Das klang spannend … aber irgendwie hab ich nicht ganz verstanden, was Du da eigentlich machst."
Willkommen im Branchen-Bubble-Problem.
Fachsprache ist wie ein Tunnelblick – sie lässt Dich vergessen, wer Deinen Text liest
Als Coach, Psychologin oder Beraterin steckst Du tief drin in Deiner Welt. Du kennst Deine Tools, Modelle, Methoden. Du hast Dich weitergebildet, reflektiert, Erfahrungen gesammelt. Begriffe wie
Transformation,
Selbstwirksamkeit,
innere Anteile,
Beweismodus,
integrales Coaching oder
Ressourcenaktivierung
sind für Dich klar wie Klößchenbrühe. Nur: für Deine Zielgruppe eben nicht.
Und genau da liegt das Problem. Du kommunizierst auf einem Level, das für Dich selbstverständlich ist – aber bei anderen nur Fragezeichen hinterlässt. Statt Verbindung entsteht Distanz. Statt Handlung entsteht Unsicherheit. Statt "Ich will mehr wissen" kommt "Was will der Text mir eigentlich sagen?"
Und ein weiteres Problem bemerkst Du, wenn Du Dir sehr viele Websites aus der gleichen Branche anschaust: überall findest Du ähnliche Begriffe – jeder Transformations-Coach öffnet Räume, bietet tiefgreifende Begleitung an, usw.
Worte wie Vertrauen, Klarheit, Erfolg, Wachstum, Transformation wirken mittlerweile inflationärer als die Inflation. ;-)
🎵 Doch was genau bedeutet Klarheit, oder Erfolg?
🎵 Wie sieht Transformation im Alltag aus?
🎵 Wie fühlt sich Wachstum an?
🎵 Welche konkreten Situationen zeigen, dass Vertrauen da ist?
Stelle Dir Fragen wie diese und notiere die Gedanken dazu. So kommst Du einer Sprache näher, die Deine Zielgruppe versteht. Bei der die Menschen Deinen Text lesen, mit dem Kopf nicken und innerlich sagen: „Ja, genau das ist mein Problem.“
Auch in meiner Welt des Copywriting: Fachchinesisch de luxe
Auch wir Copywriter können ein Lied davon singen. Begriffe wie Priming-Effekt oder Sog-Marketing klingen erst mal smart – aber wirken schnell abschreckend, wenn ich sie nicht einordne und erkläre.
Deshalb zoome ich hier kurz rein:
Sog-Marketing bedeutet: Du benötigst kein Marktgeschrei, um auf Dich aufmerksam zu machen. Deine Texte sprechen die tiefen Wünsche Deiner Zielgruppe so klar an, dass sie sich automatisch hingezogen fühlen. Wie zu einem glänzenden Apfel im Obstkorb – man greift einfach danach.
Priming-Effekt bedeutet: Mit bestimmten Worten beeinflusst Du unbewusst die Denkrichtung Deiner Leserschaft. Wenn Du Dein Angebot mit dem Wort Luxus einleitest, wirkt alles danach wertiger. Sagst Du Standard, erwartet Dein Kunde etwas Durchschnittliches. Unser Gehirn reagiert auf Reize – blitzschnell und meist unbemerkt.
Wie vermeidest Du den Fachsprache-Fehler?
Es ist so simpel, dass wir (ich schließe mich hier definitiv ein) die Lösung oft nicht auf dem Schirm haben. So logisch, dass wir es fast übersehen.
So vermeidest Du einen Schreibstil, der mit Fachbegriffen abschreckt, statt zu begeistern:
Bitte schließe nicht von Dir auf andere Menschen.
That´s it.
Denn was für Dich selbstverständlich ist, ist für viele komplett neu. Und Neues verunsichert – vor allem, wenn man es nicht versteht.
Wenn Du Deine Zielgruppe erreichen möchtest, spreche ihre Sprache. Nicht (nur) Deine.
„Fachsprache zeigt nicht, was Du drauf hast. Sondern, dass Du weit entfernt bist von den alltäglichen Problemen Deiner Zielgruppe.“
Diese Fragen helfen Dir dabei:
Würde meine beste Freundin (die nichts mit Coaching zu tun hat) diesen Satz verstehen?
Wie würde ich es einem Kind erklären?
Kann ich das bildlich machen? Gibt es eine Alltagssituation, die dasselbe beschreibt?
Beispiel: Statt Transformation kannst Du schreiben:
"Du fühlst Dich wie in einem Leben, das irgendwie nicht Deins ist – und Schritt für Schritt gestaltest Du es neu. So, dass es wirklich zu Dir passt."
Oder statt Systemische Dynamiken erkennen:
"Du merkst, dass in Deinem Team immer wieder dieselben Konflikte auftauchen – und Du willst endlich verstehen, warum das so ist."
Klingt doch gleich verständlicher, oder? So bleibt die Leserschaft auf Deiner Seite und springt nicht ab – entweder weil ihr die Muße fehlt oder weil sie Fachbegriffe auf Google recherchiert.
Schreiben heißt übersetzen – nicht beeindrucken
Du musst niemandem beweisen, wie viel Du weißt. Du darfst zeigen, dass Du verstehst, wie sich das Problem Deiner Zielgruppe anfühlt. Dass Du sie wirklich siehst.
Und das gelingt Dir, wenn Du ihre Perspektive einnimmst. Wenn Du Dich erinnerst, wie es war, bevor Du all das wusstest.
Wenn Du Dich einfühlst – statt mit Fachbegriffen um Dich zu werfen.
Denn gute Texte brauchen keine Fachsprache.
Sie brauchen Empathie, leichte Lesbarkeit und einen Ton, der in den Ohren Deiner Zielgruppe einen angenehmen Klang erzeugt.
🎵 Denn nur wenn sie verstehen, was Du tust, können sie auch erkennen, warum ausgerechnet Du der Mensch mit der richtigen Lösung für sie bist.
Danke, dass Du diesen Artikel bis hierher gelesen hast. Ich hoffe, er hat Dir frische Impulse geliefert und den ein oder anderen Aha-Moment.
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Ich freue mich, von Dir zu lesen, zu hören oder Dich kennenzulernen.
PS: Immer schön groovy bleiben. 💜🎶
